O que ninguém te conta sobre análise de dados

Peter Drucker costumava dizer “O que não pode ser medido não pode ser melhorado” e ele está certo, mas depende.

Você pode relacionar absolutamente qualquer coisa usando dados, mas nem sempre isso significa relevância estatística. Como por exemplo no gráfico abaixo

Isso cria um conflito da relação causa x efeito

Uma métrica muito citada no marketing digital atualmente é o video hook rate, Thumb stop hate e derivados —por algum motivo, no nosso mercado, as pessoas adoram dar nomes diferentes para a mesma coisa. Provavelmente por reforço de metodologia e autoridade.

Caso você não conheça a métrica, trata-se do Número de impressoes / Número de visualizações de 3 segundos do video.

Ou seja: Das vezes que seu anúncio apareceu, quantas pessoas quanto % das impressões(vezes que apareceu) resultaram em pessoas que visualizaram 3 segundos de um vídeo, por exemplo.

Foi realizado um estudo onde o video hook rate não tem correlação alguma com o custo por resultado.

Métricas de engajamento tem muito mais relevância, similar as métricas de social orgânico mesmo: Comentários, likes, compartilhamentos, visitas no perfil, salvamentos.

Mas até essa informação chegar no mercado…

E outras dezenas de conclusões que ignoram a relevância estatíscica.

Mas vamos falar de negócios.

O principal indicador de qualquer negócio, trazendo uma visão de unit economics, é a relação LTV/CAC

Onde temos

CAC = Custo de aquisição de cliente (custo de marketing + custo de vendas)

LTV = Valor ao longo do tempo (a soma de todas as transações dos seus clientes)

Ou seja: O seu custo de aquisição de cliente pode iniciar “negativo”, desde que, você consiga monetiza-lo mais vezes.

Esse é o marco zero de qualquer análise de crescimento. Após isso, você pode desdobrar esse indicadores macro em indicadores micro.

Em maio desse ano, eu realizei um workshop para agências e prestadores de serviço. Nele falamos sobre aquisição, retenção e escala em empresas de serviços.

E as alavancas de uma empresa de serviços são relativamente simples… Você tem um desobramento como na imagem abaixo.

Podemos trocar o Nº de mensagens por Nº de Leads, por exemplo. Usei esse exemplo pois estávamos ensinando sobre prospecção ativa.

Mas isso faz parecer linear, não é? Desconsiderando algumas métricas como por exemplo o Lead response time —que mensura basicamente o tempo de resposta de uma mensagem

O lead que você gera hoje, passa a se relacionar e fazer o agendamento de uma reunião alguns dias após, como no exemplo abaixo de uma analaise de cohort retention.

A análise acima busca analisar a retenção de clientes por trimestre que fora adquiridos, com o objetivo de buscar um padrão.

Ou seja: No fim do dia, os dados que você gera hoje só vão ser úteis no fim do ciclo de vida do seu cliente.

Na retenção é mais visual, não é? Afinal, você gerou o cliente e avalia se ele fica com você.

Agora se você for trazer esse exemplo de aquisição você tem o seguinte cenário:

Lead se cadastra —> Você responde o lead —> O lead responde você —> Você tenta cruzar agenda —>Você agenda a reunião —> O lead reagenda a reunião —> você finalmente realiza a reunião —> o lead não assina o contrato —> o lead finalmente assina o contrato —> você inicia o onboarding

Digamos que esse processo aconteça em um período de 45 dias totais, esse seria seu ciclo de venda.

Você comprou o lead dia 01/01/2024 e fez a venda dia 15/02/2024.

O que acontece com suas métricas de vendas? Mostram que fevereiro é você teve um progresso.

Mas na verdade a geração de demanda é muito similar a juros compostos.

Você não vai fechar todos os leads que gera na próxima semana —mesmo que alguns tenham um período mais curto, outros mais longos.

O objetivo é sempre buscar um padrão.

Por que ninguém fala disso

Porque não é sexy. É problema de gente grande. O nível sobe e mostra que o seu resultado não é muito linear.

Eu tenho uma agência de tráfego pago, dependendo da forma que eu apresento isso para o meu cliente, eu posso afasta-lo e perder uma negociação.

O mesmo acontece com produtores de conteúdo.

Mas existem algumas exceções…

Algumas pessoas realmente não sabem disso e talvez, esse seja o seu caso e se for o meu papel aqui foi feito.

Esse é um convite para reflexão da falta de linearidade das coisas.

O resultado que você tem hoje é o fruto do seu trabalho nos últimos meses e não nos últimos dias.

Até semana que vem